Die Macht der Verpackung, oder: schön allein reicht nicht

Weil sie jeder von uns täglich in den Händen hält, entzünden sich an ihr regelmäßig kreative Umsetzungsfragen. Fest steht: Schön allein reicht nicht. Gutes Aussehen ist kein Garant für Markenerfolg.

Was wir Tag für Tag ganz selbstverständlich in den Händen halten, benutzen und entsorgen, ist ein zentrales Element der Markenführung geworden: Die Verpackung ist ein strategisches Kommunikationsmittel – und die halbe Miete.

Das zeigt Prof. Dr. Mathilde Kersting vom Forschungsinstitut für Kinderernährung in Dortmund in einer Studie: Sie verpackte einen gesunden Joghurt ohne Zuckerzusatz in drei verschiedenen Verpackungen. Zwei waren eher neutral, die dritte begeisterte mit bunten Kakadus. Der Geschmackstest mit 180 Kindern zeigt: Der Joghurt mit kindergerechter Verpackung war eindeutig der Favorit – dabei war überall dasselbe drin.

Verpackung ist wie eine Dauerwerbesendung im Regal

Der Test von Frau Dr. Kerstin fand unter Laborbedingungen statt. In der realen Regalsituation drängen sich aber bekannte Joghurtmarken. Eine Verpackung läuft dort wie eine Dauerwerbesendung im Regal – nur dass wir eben nicht bloß einen Kanal sehen, sondern zig Kanäle gleichzeitig betrachten. Die Devise muss da lauten: Anders sein. Aber bitte auch wieder nicht zu sehr. Schließlich sind wir manche Formen und Farben gewohnt und tun uns bekanntermaßen mit zu großen Veränderungen schwer. Grüner Tomatenketchup? So fernab der Norm wäre das wahrscheinlich keine gute Idee.

Verpackung macht Marken

Als ästhetisches Objekt stellt Verpackung einen integralen Bestandteil von Produktpositionierung und Marketingstrategie dar. Schön allein reicht nicht: Verpackung macht vor allem Marken!

Und was kreative Markenführung bei einem scheinbar unattraktiven Produkt für Kinder am PoS wirklich bewirken kann, zeigt ein Beispiel aus Kleinheubach bei Frankfurt am Main eindrucksvoll. „Wir haben gesunde Bio-Snacks entwickelt als optimalen Pausensnack für Kinder“, berichtet Frank Erbacher, Inhaber von food for planet. Statt das Produkt optisch in die Riege der Bio-Riegel einzureihen, wagten wir gemeinsam etwas, das nur wenigen gelingt, nämlich ein gesundes Produkt auffallend anders zu verpacken. Mit knalligen Farben, lautmalerischen Worten und heldenhaften Sprüchen wecken die gesunden „Helden“-Pausensnacks für Kinder große Aufmerksamkeit. Es hieß auffallen. Aber positiv. Denn spricht das Verpackungsdesign mit all seinen Elementen das Kind an, hat man schon fast gewonnen. Denn laut Neuromarketing wird die Mehrzahl unserer Entscheidungen emotional getroffen – so auch Kaufentscheidungen. Und 68% aller Kaufentscheidungen treffen Konsumenten erst am Point of Sale. Es muss dann Kindern gefallen und von Eltern akzeptiert werden.

Die Verpackung ist der letzte Touchpoint zwischen Marke und Familie bis zum Kauf

Die Verpackung kann also im Verkaufsumfeld den Ausschlag geben. Bis zum Kauf ist sie der letzte Touchpoint zwischen Marke und Familie. Spätestens, wenn das Produkt aus dem Regal genommen wird, kommt zusätzlich zur Optik ein weiterer Faktor ins Spiel: die Haptik. Wie die Verpackung aussieht und sich anfühlt, sollen letztlich die Wertigkeit von Marke und Produkt ausdrücken. Eine Verpackung kommt außerdem viel häufiger mit der Zielgruppe in Berührung, als man glaubt. Dichter kommt nur noch das eigentliche Produkt heran. Ihre Wirkung ist damit kaum zu überschätzen.


Nadine SufrydMarken machen rund 50 % des Wertes eines Unternehmens aus. Sie erfolgreich zu definieren, zu prägen und zu gestalten ist deshalb eine der komplexesten Aufgaben, die ein Kunde zu vergeben hat.
Nadine Sufryd, Spezialistin für Marken


Checkliste: die sieben wichtigsten Fragen

  • Fällt die Verpackung am PoS positiv auf?
  • Ist sie anders im Vergleich zum Wettbewerb?
  • Erkennt man sie auf den ersten Blick wieder?
  • Weckt die Verpackung das Interesse des Kindes?
  • Findet das Produkt Akzeptanz bei Eltern?
  • Ist die Verpackung ein Botschafter für die Marke?
  • Vermittelt sie den Preis und die Qualität (Wertigkeit)?

Praktische Tipps:

  1. Große Aufmerksamkeit liegt bei Kinder- und Familienprodukten auf dem Öffnen und Schließen. Es ist schon frustrierend für Kinder,  wenn sich die Verpackung nicht öffnen lässt, aber richtig ärgerlich werden Mütter, wenn der Inhalt sich beim Aufreißen in alle Richtungen verteilt.
  2. Auch die Form kann eine Rolle spielen. Die Flasche erleichtert kleinen Kinderhänden das Quetschen. Fragen Sie sich: Muss das Design vielleicht auf dem Kopf stehen? Wie herum steht die Flasche im Handel und zu Hause?
  3. Wenn das Produkt auch Kindergartenkinder anspricht, sollte es ohne Worte anhand der Visualität immer wiedererkennbar sein. Die Verpackung also durchgängig bei allen Maßnahmen zeigen, damit Kinder sie später im Regel eindeutig identifizieren können.