VOLL kreativ! Wie bei KB&B Kampagnen entstehen

Gute Werbung ist kreativ. Sie weckt unsere Aufmerksamkeit mit unerwarteten Perspektiven. Ein Bild, das bewegt, eine Aussage, die trifft wie ein Pfeil – das sind die Ergebnisse kreativer Agenturarbeit. Aber wie entsteht Kreativität eigentlich?

Nach der Definition von Gerald Steiner1 ist „Kreativität (…) die systemspezifische Fähigkeit eines Individuums oder eines kollaborativen Systems originäre Leistungen zu erbringen“. Es ist also das Können, etwas Neues zu erschaffen, das Menschen begeistert. In Filmen über die Werbebranche, wie etwa der Serie „Mad Men“, sind Werber oft verrückte Typen, die mit reichlich Schnaps, Brainstorming und Schaumschlägerei Claims und Kampagnen in Nachtschichten erschaffen. Wir bei KB&B arbeiten ehrlich gesagt nicht so. Wir haben zwar auch unsere Laster, wie die Süßigkeitenschale im Aufenthaltsraum, mit deren Hilfe wir jeden Tag Zuckerhochs in unsere kreativen Hirne spülen. Aber kreativ werden wir mit festen Ritualen, fast schon systematisch. Denn der Geist der Kreativität lässt sich nicht zwingen, aber locken …

„Kreation und Konzeption gehören seit fast 18 Jahren zu den Kernkompetenzen von KB&B“, sagt Geschäftsführer Rolf Kosakowski. „Jeden Tag kreativ zu sein, für eine Marke das Beste he-rauszuholen, das kann im Alltag schon herausfordernd sein.“ Sich komplett auszuklinken und völlig ohne Zeitdruck und Unterbrechung an einem Konzept zu arbeiten ist im Agenturalltag fast unmöglich. Deswegen ist es bei KB&B gute Tradition, dass wir einen neuen Auftrag mit einem Kick-off zusammen mit den verantwortlichen Produktmanagern und Entscheidern von Kundenseite starten. Hier legen wir gemeinsam das Ziel und den Rahmen für das Projekt fest und machen eine Momentaufnahme vom Status quo. Mit den Informationen aus dem Kick-off, einer separaten Markt- und Konkurrenzanalyse und dem definierten Ziel beginnt die kreative Arbeit, die Kreation.

Außerordentlich kreativ: Outside-the-box-Denker

Aus wissenschaftlicher Sicht war Kreativität lange ein unerforschtes Gebiet. Erst 1950 löste der amerikanische Intelligenzforscher Joy Guilford mit einem damals bemerkenswerten Vortrag über „divergentes Denken“ eine Forschungswelle aus. Seitdem beschäftigt sich die Psychologenwelt mit dem Phänomen, wie Ideen entstehen. Die grundlegende Definition, wie kreatives Denken funktioniert, lautet: mehrgleisig statt linear. Viele Impulse und Informationen kommen auf unterschiedlichen Ebenen zusammen, bis etwas Neues entsteht. Was genau wo im Gehirn passiert, wenn wir Ideen schöpfen, erforschen Neurologen bis heute. „Für uns ist der kreative Prozess unser tägliches Handwerk, das aus solider Handarbeit und antizipiertem Wissen besteht“, sagt Creative Director Simona Steinbrecher. „Wir sammeln Informationen und Inspiration, um im neuen Projekt möglichst viel neue Ideen freizusetzen.“ Kreativ zu sein, das bedeutet also auch, „outside the box“ zu denken, ab von ausgetretenen Pfaden vorhandene Gedanken in Frage zu stellen und neue Impulse aus dem Zeitgeist und der Marktentwicklung einzubringen. Aber was braucht man denn nun, um eine Marke lebendig werden zu lassen?

Kreativ Kommunikation entwickeln

Der kreative Prozess bei KB&B besteht aus sechs Phasen: Zunächst werden im KB&B-Research alle vorhandenen Daten zur Marke, zum Markt, zur Zielgruppe, Konkurrenz und dem USP, dem Alleinstellungsmerkmal, erhoben. Dann übernimmt das KB&B Consulting und entwickelt die Strategie für die kreative Kommunikation. Bei Bedarf werden das Geschäftsmodell und potenzielle Erlöse im Sales eruiert und justiert. Jetzt geht das Projekt in die Konzeptionsphase, das kreative Konzept wird entwickelt und im kommenden Schritt realisiert: Alle Elemente, wie etwa das Design, der Claim, das Logo, das Packaging, die Anzeigengestaltung, die digitale Konzeption und der Styleguide als höchste Kunst der Markenbildung, werden kreativ umgesetzt. Sobald die ersten Ergebnisse vorliegen, folgt der „Proof of Concept“: In fact, Deutschlands größtem Online-Panel, das KB&B gehört, werden verschiedene Designvarianten getestet und im A/B-Test auf ihre Performanz abgeklopft. Schließlich erfolgt in Zusammenarbeit mit den Kooperationspartnern von KB&B, der Mediaagentur CROSSMEDIA und der PR-Agentur rabach kommunikation, die Analyse zum Go Live. Die Kommunikation wird so positioniert, dass sie möglichst effizient funktioniert und genau die gewünschte Zielgruppe erreicht.

„In jedem Prozessschritt bringen wir uns als Kreativagentur ein und holen das Beste für unsere Kunden heraus“, erklärt Rolf Kosakowski. Kreativität ist also in der Kommunikation unumgänglich. Aber wie kann man Kreativität trainieren oder sogar steigern? Das zeigen wir Ihnen am Beispiel der Arbeit von KB&B und anhand belegten Kreativitätstechniken auf den folgenden Seiten.